生意不好做？不妨去“私域”找找机会

站在2023年的尾巴上向前看，零售从业者们心里都有同样的疑问：2024年消费还能好么？增长的机会又在哪里？

“我会说：要有信心，消费行业永远年轻。”经济学家香帅在企业微信举办的“2023实干企业家峰会·消费专场”上说，任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。只是，今天，市场正在发生结构性的变化，企业需要迭代自己的认知，找到属于自己的增长方法。

那么，问题的关键就在于：增长来自哪里？什么样的方法又是适合自己的方法？

想要回答好这两个问题，我们或许可以从名创优品、迪卡侬、优比熊等在近几年还保持着持续增长的企业身上获得一些启发。

爆品时代

组织起KOC将营销做到极致

2023年3月18号，名创优品洛阳一家门店的店员，突发奇想给店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤，并随手在小红书上发了一条笔记。玩偶成为内裤模特的事情意外走红——24小时内，这条笔记就获得了5万多条点赞。

这条笔记，就是内容营销能量的缩影。社交媒体的盛行，单条内容都有可能吸引到巨大的关注，通过内容营销带火一个爆品成为可能。

名创优品总部看到洛阳门店的这个案例后，立刻通过企业微信将其下达到了全国各大区的负责人，让更多的门店去效仿洛阳的做法。同时，总部还通过企业微信，将更多的技术素材下发给自己的店长、店员和私域KOC（高分享欲的品牌粉丝），方便他们进行二次创作，分享到各个平台。

在门店和KOC的带动下，“DUNDUN鸡”被全国年轻人玩出了花样，同时鸡公仔也一度卖到全网断货，让网友们纷纷大呼：“给个‘鸡’会吧！”据透露，“DUNDUN鸡”上架至今，销售额已经超4000万元，妥妥的年度爆款公仔。

“这个案例，让用户觉得名创优品是一家很有意思的，很懂年轻人的，会玩梗的品牌。同时，我们的产品也有了更多的曝光。”谈及这个案例，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬也掩不住兴奋。

而能完成这样一次极致营销的关键，离不开名创优品利用企业微信经营的5万私域KOC。“千万别小看只有5万，这5万人的能量是巨大的。过去两年，他们帮名创优品产生了400万篇内容，创造了17亿次曝光，核算节约了4000万的营销成本。”刘晓彬说，私域KOC助推着一个又一个产品成为“爆品”，是名创优品品牌营销的一道护城河。

今天，通过KOC户生成内容和口碑效应，来增加用户参与度和信任度，推动爆品的产生，是众多企业都会采用的营销策略。

香帅认为，按照著名历史学家尼尔佛格森的说法，在传播层面，之前的社会是一个高塔状的社会，影响力是自上而下传播的。但社交媒体的深度渗透改变了一切，高塔权威的影响力，正在被分摊给大大小小的KOC。社会上越来越多的爆款流行，都是由KOC带动，经过一轮轮网友自行发酵，商家推波助澜，形成的。

因此，所有消费品牌都有必要培养自己的KOC。但难题是：如何让与KOC建立密切联系，如何让KOC保持持续的创作热情？

名创优品在各个短视频、社区平台上都尝试过建立自己的用户群，但发现沟通效率都不如在企业微信上高，于是最终选择All in 企业微信经营自己的用户。至今通过门店持续导入了3900多万名私域用户，并从中沉淀出了5万多名私域KOC，而这5万的私域KOC几乎成为了名创优品内容营销的“御林军”。

为了激发KOC持续创作的热情，名创优品也建立了一套完整的分级激励体系：发布一篇内容，就算加入了组织。持续创作，就能成为中级KOC，获得未上市新产品等官方福利。而当用户发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，可以加入高阶KOC群，跟高手交流成长。

2023年的另一款爆红公仔loopy公仔，就是提前一周给私域KOC们寄出了独一份的产品。这些私域KOC们会觉得这是一份专属特权，纷纷在小红书、抖音、朋友圈秀起来，相当于变相地帮loopy做了新品预热。

“做品牌，本质上就是在经营人和人心，品牌成功的关键在于我们和用户建立了长期、互利、共生的关系。企业微信，就是架设在我们品牌方和用户尤其是KOC之间的桥梁。”刘晓彬说，借助企业微信这样高效连接和互动的工具，让名创优品在用户经营和内容营销上构建了自己的核心能力，也让名创优品的品牌升级之路走得更加稳健，更有信心。